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O poder do storytelling na saúde

Renata Hinnigabr. 20 - 12 min de leitura

“Nunca subestime o poder de uma boa história. Isso é o que as pessoas irão lembrar sobre o seu trabalho”.

A frase acima, dita por Jane Maher - Chief Medical Officer, Macmillan Cancer Support demonstra a relevância que as histórias possuem em nossa vida.

Nesse texto, vou falar um pouco sobre o que é storytelling, por que é tão poderoso e como podemos utilizá-lo na saúde. Ao final, trago algumas dicas para construir boas histórias capazes de engajar pessoas para acelerar mudanças necessárias em nossas organizações e sociedade.

O que é Storytelling?

Histórias são a maneira pela qual as pessoas compartilham experiências e o storytelling é como comunicamos essas experiências para que outras pessoas nos compreendam. Por meio do storytelling comunicamos ideias, crenças, histórias pessoais e lições de vida, aguçando a imaginação de quem nos ouve e ajudando a absorver e entender nossas experiências.

Por meio do storytelling é possível engajar, ensinar e inspirar outras pessoas. Todos nós conseguimos nos lembrar de alguma história que teve esse efeito em nossas vidas, mas por que que isso acontece?

Por que Storytelling é tão eficiente?

A ciência nos dá elementos que explicam por que o storytelling é muitas vezes, mais efetivo que mostrar somente fatos e dados. E isso está ligado aos hormônios que são liberados quando ouvimos histórias: cortisol, dopamina e ocitocina.

O cortisol nos auxilia em nossas lembranças, e assim, as chances são maiores que nossos ouvintes memorizem o que estamos dizendo. Já a liberação da dopamina, responsável por regular nossas emoções, faz com que as pessoas se engajem mais com o que está sendo proposto. E por fim, a ocitocina, nos ajuda a ter empatia e estabelecer uma conexão mais profunda com as outras pessoas.

Podemos dar significado e sentido às coisas através do storytelling. É também contando histórias que nossa mente formula e examina nossas próprias crenças e verdades e confronta com crenças e verdades presentes em outras culturas. Entendemos melhor como outras pessoas enxergam o mundo por meio das suas histórias.

Como podemos utilizar storytelling na saúde?

O storytelling é uma ferramenta poderosa e possui diversos usos na área da saúde como:

Melhorar adesão a tratamentos de saúde

Histórias podem ser utilizadas na relação médico-paciente pois facilitam o entendimento e ajudam a lembrar as informações que foram repassadas. Quando o médico conversa com o paciente apenas utilizando fatos e dados e utilizando termos técnicos a comunicação pode ficar distante e isso prejudica o entendimento e engajamento do paciente no tratamento proposto.

O storytelling, pelas características já listadas anteriormente, facilita essa comunicação e aproxima o paciente, que se sente mais à vontade para fazer perguntas e lembrar posteriormente do que foi discutido com o médico.

Comunicações para mudança de comportamento na saúde

As comunicações feitas na área da saúde são muitas vezes impessoais e opacas. Quando a comunicação é repassada apenas com fatos e dados, utilizando termos difíceis e com argumentos apenas racionais o engajamento das pessoas é muito menor.

“Não há indústria no mundo que seja mais pessoal ou emocional que a área da saúde.” Jenn Mayer – Diretora de Design na IDEO

A área da saúde inclui ciência, negócios e medicina, mas a experiência que temos enquanto pacientes e familiares nos serviços de saúde é essencialmente emocional. Quando ouvimos o relato da experiência de algum paciente ou familiar essas histórias possuem emoção e sentimentos como esperança, medo, alívio.

Esses componentes emocionais podem ser utilizados nas comunicações para motivar uma mudança de comportamento nas pessoas. Jenn Maer em sua talk na WCT Davos Lódz traz um exemplo de histórias reais utilizadas para reduzir riscos de diabetes. Histórias são muito mais motivadoras do que estatísticas e além disso, é muito mais fácil dividir histórias com outras pessoas do que lembrar de fatos e dados.

Uma reflexão que podemos fazer nesse sentido é o quanto nos comovemos vendo os números da Covid-19 em comparação com histórias de pessoas que contraíram a doença ou profissionais de saúde que estão na linha de frente.

Gerar valor para marcas/serviços de saúde

Assim como objetos, as marcas e serviços também podem ser mais valorizados quando possuem uma história. Muitas vezes, essas histórias transmitem credibilidade e criam uma conexão emocional com as pessoas.

Um serviço de saúde pode utilizar essas histórias para a construção de uma narrativa que auxilie na divulgação de seu propósito ou até mesmo para construção de uma cultura de serviço na organização.

No entanto, as histórias devem ser verdadeiras, pois corre-se o risco de um efeito contrário, perdendo credibilidade e clientes. Não é um caso da saúde, mas podemos citar duas marcas que tiveram sua imagem arranhada por propagarem histórias que não eram verdadeiras: Dilleto e sucos DoBem (https://exame.com/revista-exame/marketing-ou-mentira/).

Vender uma ideia inovadora na saúde

Quando temos uma ideia muito inovadora, dificilmente teremos fatos e dados que possamos utilizar para justificar a viabilidade e sucesso dessa ideia. Nesse caso, o uso do storytelling pode auxiliar a convencer investidores, colaboradores, etc. que vale a pena apostar nessa ideia. Até mesmo, quanto temos fatos e dados que comprovem algo, eles só fazem sentido quando as pessoas adicionam significado a eles. Decisões são tomadas pela maneira como interpretamos esses dados, e o storytelling pode influenciar essa interpretação.

Quando falamos em inovação em saúde, mesmo quando precisamos de fatos e dados para seguir com uma pesquisa, o storytelling pode ajudar a demonstrar o valor da pesquisa e auxiliar investidores a apostarem no desenvolvimento da ideia.

Aliar representações visuais as histórias podem auxiliar ainda mais na visualização de uma ideia. Jornadas dos usuários e storyboards (ferramentas utilizadas em processos de design) ajudam a contar uma história facilitando para que as pessoas consigam materializar uma ideia inovadora.

“Um fato é como um saco, não fica de pé quando está vazio. Para fazer com que fique de pé, você precisa colocar todas as razões e sentimentos em primeiro lugar.” Luigi Pirandello

Ter empatia

Histórias nos conectam com outras pessoas. É muito mais fácil entendermos o outro a partir de suas histórias. Quando desejamos que as pessoas sintam empatia pelas outras é mais efetivo contar histórias, do que apresentar fatos e dados somente. Uma história é a maneira mais próxima que você pode ter para fazer com que as pessoas entendam e sintam como se fossem você. Contar histórias fazem com que as pessoas entendam o contexto, nossas crenças e verdades e isso auxilia na conexão com quem nos ouve, que pode não concordar com algo que fizemos, mas que possam entender sob nosso ponto de vista.

Na saúde, a empatia faz parte da formação dos profissionais da saúde. No entanto, algumas vezes, absorvidos pelas tarefas diárias, acaba-se perdendo esse sentimento. O storytelling nos ajuda a resgatar isso e pode ser utilizado para melhorar o atendimento de pacientes e familiares e até mesmo para que as pessoas tenham empatia por um colega de trabalho, melhorando a comunicação e o serviço entre os profissionais.

Capturar e compartilhar lições no trabalho

Por ativar hormônios que contribuem para lembrar, engajar e ter empatia pelas pessoas, o stotytelling pode ser utilizado como meio para compartilhar boas práticas e melhorar a qualidade e segurança dos serviços na saúde. No NHS (National Health Service – Sistema Nacional de Saúde da Inglaterra) as histórias se tornaram uma maneira de discutir sobre qualidade e segurança do paciente. Histórias de pacientes também são um meio eficiente de engajar os colaboradores de linha de frente, que são motivados pelas suas interações individuais com pacientes.

Treinamentos corporativos com storytelling se mostram mais efetivos. No livro The Story Factor, Annette Simmons coloca uma história que ajuda a compreender o porquê storytelling é mais afetivo que treinamentos “tradicionais”: Dizer à sua nova recepcionista onde os botões de espera, transferência e extensão estão não vai ensiná-la a ser uma ótima recepcionista. No entanto, contar a ela sobre a melhor recepcionista que você já conheceu, a Sra. Ardi, que era de Bangladesh e poderia acalmar um cliente irritado simultaneamente, localizar seu CEO e sorrir calorosamente para o funcionário dos correios, fornece uma imagem muito mais clara as habilidades que você deseja que ela mostre. Mais tarde, sob estresse, seu cérebro está mais bem equipado para lidar com situações complexas se ela se perguntar: "O que a sra. Ardi faria?" em vez de "Onde está o botão de espera?"

Liderança

Contar histórias de comportamentos desejados pela organização é mais efetivo para demonstrar a cultura da empresa ou apresentar comportamentos desejados de forma isolada. Também podemos utilizar storytelling para demonstrar como esperamos que as pessoas respondam a determinada situação. O storytelling pode auxiliar os líderes a demonstrarem aos seus colaboradores as condutas e respostas que são esperadas deles.

Acima, colocamos alguns exemplos de como histórias podem ser utilizadas em diferentes situações no contexto da saúde, mas como podemos construir uma boa história?

O que precisamos para contar uma boa história?

Em primeiro lugar é preciso que você tenha claro qual o objetivo que possui com a história que deseja contar. Também é importante conhecer qual o público destinado a receber essa mensagem, pois isso irá impactar na linguagem que irá utilizar, bem como o canal de comunicação mais adequado.

A IDEO, empresa global focada em design e inovação propõem um passo a passo que ajuda a construir histórias de impacto, capazes de motivar as pessoas. A seguir vamos descrever cada um desses passos:

Dicas

Deixamos aqui algumas dicas para exercitar e melhorar seu storytelling:

Qual é a única coisa que quero que meu público lembre?

Minha ideia captura um problema que estou tentando resolver?
Minha ideia é atraente?
A minha ideia é clara e concisa?

Escolha o canal. Considere diferentes canais onde você pode compartilhar suas histórias, e escolha qual deles mais de adequa ao seu objetivo. Alguns exemplos de canais que podem ser utilizados:

Apresentações/Palestras – incluir storytelling em apresentações pode auxiliar no engajamento e fixação do conteúdo. Podem incluir ou não slides.
Escritas: o storytelling pode ser escrito e partilhado em artigos, blog posts, etc..
Vídeos – capazes de emocionar. Hoje, podem ser produzidos de forma mais rápida e caseira ou investindo para uma produção mais elaborada
Histórias digitais interativas – encorajam o “aprender fazendo”, mas podem exigir algum conhecimento técnico prévio;
Podcasts, stories em mídias sociais, poemas, discursos, etc..

Por fim, tenha claro que histórias são poderosas, utilize-as com sabedoria. Uma boa história pode auxiliar a mudar comportamentos e atitudes e promover mudanças na área da saúde, alcançando pessoas, organizações e nossa sociedade.

“Um bom storytelling pode salvar vidas”. Jenn Mayer – Diretora de Design na IDEO

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