Vamos conversar sobre duas pautas que estão em alta, o Design de Serviços e o processo de tomada de decisão para entender por que uma apoia o processo da outra, além de discutir como ambas podem ser utilizadas no seu negócio.
O primeiro (também difundido em inglês: Service Design) cresceu a partir do Design Thinking, temática que domina o universo de negócios, especialmente os disruptivos e exponenciais. Esse é, indiscutivelmente, o mindset do mundo negócios inovadores.
Já a tomada de decisão é assunto que permanece nas discussões acadêmicas e empresariais há alguns anos. Sua relevância se firmou com os últimos prêmios Nobel, que laurearam pesquisadores que a abordaram, como o ganhador de 2017, Richard Thaler, economista que estuda economia comportamental e a psicologia da tomada de decisões, e Daniel Kahneman, teórico que associa a economia com a ciência cognitiva para explicar o comportamento das pessoas.
Vamos mergulhar nestes dois assuntos e saber por que os utilizamos de forma combinada? Vamos lá!
Mas o que é Design de Serviços?
Design de Serviços é o Design Thinking aplicado a um serviço. Podemos dizer que é a utilização da forma de pensar do design na ação de servir, de realizar algo que serve ou atende a alguém.
Trabalhamos o Design de Serviços como uma metodologia que procura fazer com que os serviços possam ser utilizáveis, fáceis e desejáveis para os usuários, considerando que os usuários podem ser os clientes, os consumidores, os colaboradores. O importante é pensar que os usuários dos serviços sempre são pessoas! Por isso, podemos sumarizá-lo como algo que coloca as pessoas no centro, seja na construção de soluções de sistemas ou de processos organizacionais.
Ao se focalizar as pessoas, utiliza-se ferramentas que contribuem para um entendimento mais profundo dos hábitos, das preferências e das necessidades dos usuários, o que pode gerar novas soluções a serem desenvolvidas. Além de fornecer um olhar de fora para dentro do negócio, o Design de Serviços procura entender o serviço de forma holística, trabalhando com processos que incentivam a colaboração e a cocriação na busca de melhorias ou novas soluções em serviços.
O objetivo do Design de Serviços é projetar de acordo com as necessidades dos usuários e, assim, criar serviços amigáveis, competitivos e relevantes para os consumidores, e que sejam efetivos e tecnicamente possíveis sob o ponto de vista da organização.
Como o Design de Serviços pode apoiar a tomada de decisão?
Tomar decisões é rotineiro em nossas vidas e em nosso negócios. E decidir de forma eficiente é o fator que mais impulsiona o resultado de uma organização. Quanto melhor for o processo de decisão, maiores são as chances de a organização responder de forma efetiva ao mercado, bem como de aproveitar novas oportunidades, de reagir a mudanças nas tendências de consumo dos clientes, de responder às ações de concorrentes ou a outras mudanças no ambiente competitivo.
Contudo, como em qualquer processo decisório, executivos e gestores estão sujeitos a diversos fatores que impactam na sua tomada de decisão, tais como:
• assimetria de informações do mercado e da empresa;
• vieses cognitivos na interpretação do problema, na identificação de alternativas e na definição de critérios de escolha;
• restrições e resistência na negociação entre partes interessadas; e
• falta de comprometimento e disciplina na execução das decisões.
Apesar do desafio ser significativo, há boas práticas de apoio à tomada de decisão que reduzem expressivamente o impacto desses fatores. Essas práticas, por sua natureza, reduzem a assimetria de informações e os vieses cognitivos, e aumentam a cooperação e o engajamento para execução da decisão.
A condução da formulação da estratégia de um negócio pode pautar-se nessas boas práticas, que consistem, de modo geral, na discussão moderada de pontos chave da decisão, estruturando-a em uma série sustentada de premissas, construídas de forma cooperativa, criativa e participativa — e aqui entra o Design de Serviços.
Economia comportamental e os vieses cognitivos
Popularizada fora dos círculos acadêmicos pelos livros Previsivelmente Irracional (Dan Ariely), Nudge (Richard Thaler e Cass Sunstein — (veja breve resumo sobre Economia comportamental e as contribuições de Richard Thaler neste link), e Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar (Daniel Kahneman), alguns dos autores que citamos no início deste artigo, a Economia Comportamental é um campo de pesquisas relativamente recente, que envolve: economia e psicologia, além de outras ciências humanas e sociais.
Conceituada por Alain Samson como o estudo das influências cognitivas, sociais e emocionais observadas sobre o comportamento econômico das pessoas, a Economia Comportamental partiu de uma crítica à abordagem econômica tradicional, apoiada na concepção do “homo economicus”, que é descrito como um tomador de decisão racional, ponderado, centrado no interesse pessoal e com capacidade ilimitada de processar informações.
A Economia Comportamental considera que estamos sujeitos a inúmeros vieses cognitivos quando tomamos decisões todos os dias, entendendo que vieses cognitivos são as tendências de pensar de certas maneiras que podem levar a desvios sistemáticos de lógica e a decisões irracionais.
Por que a Economia Comportamental está próxima do Design?
A Economia Comportamental enxerga uma realidade formada por pessoas. Pessoas que:
- decidem com base em hábitos, experiências particulares e regras práticas simplificadas;
- aceitam soluções apenas satisfatórias;
- tomam decisões rapidamente;
- têm dificuldade de conciliar interesses de curto e longo prazo; e
- são fortemente influenciadas por fatores emocionais e pelas decisões daqueles com os quais interagem.
Por isso, a Economia Comportamental tem tudo a ver com o mindset do Design de Serviços – intuitivamente, o Design usa os princípios da economia do comportamento. A partir do momento que colocamos as pessoas no centro da estratégia de negócios, de sistemas e de processos, precisamos dar conta de entender o comportamento das pessoas. E a Economia Comportamental dá excelente suporte a isso, facilitando, com isso, os processos decisórios organizacionais.
Tudo no mundo do Design é pensado para criar um comportamento nas pessoas. Quando se está desenhando um produto ou projetando um serviço, está-se criando um incentivo para que as pessoas usem-nos de um jeito adequado.
O grande desafio, segundo os autores da Economia Comportamental, está, basicamente, no modo de projetar nosso mundo. Enquanto construirmos o mundo à nossa volta pressupondo que as pessoas possuem capacidade cognitiva ilimitada e nenhuma emoção que interfira em suas decisões, fracassaremos. Porém, se entendermos verdadeiramente as limitações humanas e projetarmos com base nessa noção, teremos produtos, serviços e mercados que serão muito mais compatíveis com nossa capacidade humana e que nos permitirão transformar o mundo.
Então a Economia Comportamental, o Design de Serviços e a Tomada de Decisão estão ligados?
Sim! A Economia Comportamental dá suporte para o entendimento sobre as pessoas, que estão no centro do Design de Serviços e são os agentes de todo e qualquer processo decisório.
Assim, para decidir de forma eficiente, absorvendo o máximo possível de informações do ambiente e da empresa, trazendo diferentes insights e pontos de vista para a elaboração de alternativas, é preciso realizar uma discussão aberta e franca entre decisores e partes interessadas, que gerará maior o engajamento da equipe a partir de construção for colaborativa e de ferramentas cocriativas e visuais, que considerem o negócio a partir do olhar usuário.
E agora? Como se trabalha com Design de Serviços?
O Design de Serviços trabalha a partir de 5 princípios base que norteiam seu modo de pensar:
1. Centrado no usuário: busca entender quem é o usuário do serviço e quais são as suas necessidades. Para melhorar ou criar novos serviços, grande parte do tempo e recursos do projeto são investidos em entender o serviço sob o ponto de vista do usuário
2. Cocriativo: procura incluir as pessoas envolvidas com o serviço, sejam elas trabalhadores ou até mesmo usuários na criação ou melhoria do serviço. É importante que nesse processo seja realizado com grupos heterogêneos, compostos de funcionários, gestores e usuários.
3. Sequencial: visualiza os serviços como uma sequência de ações inter-relacionadas que acontecem durante determinado período de tempo.
4. Evidente: revelar os bastidores do serviço ajuda o usuário a perceber e a entender o que está por trás do serviço, valorizando determinados pontos que poderiam passar despercebidos quando não são evidentes.
5. Holístico: considera o contexto no qual o serviço ocorre por meio de uma visão holística e sistêmica. Para se projetar um serviços, devem ser analisados o ambiente onde o serviço acontece, os artefatos físicos utilizados ao longo do serviço, assim como as interações pessoais que acontecem ao longo da jornada do usuário.
Utilizamos a abordagem do Duplo Diamante para, a partir de um problema, gerar ideias e soluções. Esse olhar impacta na forma como dividimos as etapas de trabalho e na maneira de encadearmos as ferramentas utilizadas.
Então por que usar o Design de Serviços para apoio à tomada de decisão?
Para fazer algo diferente, que seja melhor, que atenda as necessidades das pessoas, que lhes sirva. Ainda, para engajar as partes interessadas na execução, incluindo-as desde o planejamento. Para decidir de forma eficiente e consistente. Por fim, para que o mundo e as empresas evoluam, e para que as pessoas sejam cada vez mais significativas.
Referência
Texto original disponível em
https://dparae.com.br/por-que-usar-o-design-de-servicos-para-apoio-a-tomada-de-decisao/ acesso em 01/06/2021