Saiba o que você não pode fazer quando o assunto é publicidade médica
O CFM desde 2011 apresenta regras para a publicidade médica, seja em âmbito individual, seja em âmbito empresarial. Isso não significa que somos proibidos de fazer qualquer ação publicitária.
Antes de continuar a falar das proibições do CFM quando o assunto é publicidade, gostaria de mostrar as diferenças entre ela e o Marketing:
Marketing é planejar uma estratégia para alcançar o objetivo da empresa, seja ele qual for. Utilizando dos 4P’s (Produto, Preço, Praça e Promoção – no sentido de Promover), de um mix de atividades para manter o cliente, e ter uma troca mútua gerando vantagem para ambos os lados, empresa e cliente. A Comunicação Interna de uma empresa, também faz parte do planejamento. O marketing também define quem é a empresa, quem é seu cliente, quais os diferenciais dos produtos/serviços, etc.
Um dos grandes nomes do marketing na história é o Philip Kotler, que acabou de lançar seu novo livro Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital (2016). O livro não trata exatamente de marketing na medicina, mas é com certeza uma boa visão do que o mundo digital pode nos proporcionar.
Um outro livro que mudou a minha frma de escrever e roduzir conteúdo foi o Marketing de Conteúdo Épico, do Joe Pulizzi. Li em 2014 e fiquei muito feliz que ele acabou de ser traduzido para o português. Uma excelente ferramenta para o médico que quer se comunicar adequadamente no meio digital, sem ter que acreditar em evangelizadores da publicidade médica.
Publicidade é o ato de tornar público. É uma forma de comunicação, onde são divulgados produtos, serviços, bens, etc. E tem por fim convencer o consumidor de como aquilo poderá beneficiá-lo, levando-o a comprar o produto ou adquirir o serviço.
Visto isso, e lembrando que a publicidade é uma ferramenta do Marketing vamos as Proibições Gerais do CFM na publicidade médica.
Proibições Gerais
De modo geral, na propaganda ou publicidade de
serviços médicos e na exposição na imprensa ao médico
ou aos serviços médicos é vedado:
I - usar expressões tais como “o melhor”, “o mais eficiente”, “o único capacitado”, “resultado garantido” ou outras com o mesmo sentido;
II - sugerir que o serviço médico ou o médico citado é o único capaz de proporcionar o tratamento para o problema de saúde;
III - assegurar ao paciente ou a seus familiares a garantia de resultados;
IV - apresentar nome, imagem e/ou voz de pessoa leiga em medicina, cujas características sejam facilmente reconhecidas pelo público em razão de sua celebridade, afirmando ou sugerindo que ela utiliza os serviços do médico ou do estabelecimento de saúde ou recomendando seu uso;
IV - sugerir diagnósticos ou tratamentos de forma genérica, sem realizar consulta clínica individualizada e com base em parâmetros da ética médica e profissional;
V - usar linguagem direta ou indireta relacionando a realização de consulta ou de tratamento à melhora do desempenho físico, intelectual, emocional, sexual ou à beleza de uma pessoa;
VI - apresentar de forma abusiva, enganosa ou assustadora representações visuais das alterações do corpo humano causadas por doenças ou lesões; todo uso de imagem deve enfatizar apenas a assistência;
VII - apresentar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais das alterações do corpo humano causadas por supostos tratamento ou submissão a tratamento; todo uso de imagem deve enfatizar apenas a assistência;
VIII – incluir mensagens, símbolos e imagens de qualquer natureza dirigidas a crianças ou adolescentes, conforme classificação do Estatuto da Criança e do Adolescente;
IX - fazer uso de peças de propaganda e/ou publicidade médica – independentemente da mídia utilizada para sua veiculação – nas quais se apresentem designações, símbolos, figuras, desenhos, imagens, slogans e quaisquer argumentos que sugiram garantia de resultados e percepção de êxito/sucesso pessoal do paciente atreladas ao uso dos serviços de determinado médico ou unidade de saúde;
X - fazer afirmações e citações ou exibir tabelas e ilustrações relacionadas a informações científicas que não tenham sido extraídas ou baseadas em estudos clínicos, veiculados em publicações científicas, preferencialmente com níveis de evidência I ou II;
XI - utilizar gráficos, quadros, tabelas e ilustrações para transmitir informações que não estejam assim representadas nos estudos científicos e não expressem com rigor sua veracidade;
XII - adotar gráficos, tabelas e ilustrações que não sejam verdadeiros, exatos, completos, não tendenciosos, e apresentá-los de forma a possibilitar o erro ou confusão ou induzir ao autodiagnóstico ou à autoprescrição;
XIII - anunciar especialidades para as quais não possui título certificado ou informar posse de equipamentos, conhecimentos, técnicas ou procedimentos terapêuticos que induzam à percepção de diferenciação;
XIV - divulgar preços de procedimentos, modalidades aceitas de pagamento/parcelamento ou eventuais concessões de descontos como forma de estabelecer diferencial na qualidade dos serviços;
XV - não declarar possível conflito de interesse ao se apresentar como palestrante/expositor em quaisquer eventos (simpósios, congressos, reuniões, conferências e assemelhados, públicos ou privados), sendo obrigatório explicitar o recebimento de patrocínios/subvenções de empresas ou governos, sejam parciais ou totais;
XVI - não informar potencial conflito de interesses aos organizadores dos congressos, com a devida indicação na programação oficial do evento e no início de sua palestra, bem como nos anais, quando estes existirem, no caso de médicos palestrantes de qualquer sessão científica que estabeleçam relações com laboratórios farmacêuticos ou tenham qualquer outro interesse financeiro ou comercial;
XVII - participar de campanha social sem ter como único objetivo informar ações de responsabilidade social do profissional ou do estabelecimento de saúde, não podendo haver menção a especialidades ou outras características próprias dos serviços pelos quais são conhecidos;
XVIII - fazer referência a ações ou campanhas de responsabilidade sociais às quais estão vinculados ou são apoiadores em peças de propaganda ou publicidade de médicos ou estabelecimentos de saúde.
Com relação ao uso da publicidade e propaganda, em diferentes mídias, estão disponíveis no Anexo 3 desta resolução os modelos que permitem a visualização do resultado decorrente da implementação de tais critérios, ressaltando-se, contudo, que os mesmos são apenas orientações e sugestões de adequação à norma.
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Mais sobre o assunto você pode encontrar no manual que pode ser encontrado, na íntegra, neste link: Manual de publicidade médica