A palavra cliente tem sido utilizada na saúde. Porém, ainda não é tão entendida. Numa reportagem de uma importante revista de negócios brasileira, em 2020 (pasmem!), existe uma tentativa de definir essa diferença em: "o paciente não tem autonomia e é incapaz de definir qual tratamento; já o cliente quer comprar produtos e serviços".
É fácil notar que cada vez mais os pacientes têm à disposição lugares para aquisição de produtos e serviços em saúde. Atrair e manter os pacientes atualmente significa prover uma melhor experiência do consumidor do século 21 e uma experiência do paciente de ponta. Para construir lealdade, você precisa entender as necessidades do ser humano nos dois lados da moeda. A boa notícia é que pacientes e consumidores são mais semelhantes do que possa parecer.
Entendendo-os como seres humanos com necessidades multifatoriais e intercambiáveis, é necessário foco em três valores-chaves:
O ser humano paciente:
Conveniências: as expectativas dos pacientes como otimização do tempo, serviço de conveniência e facilidade no acesso ao cuidado estão crescendo vertiginosamente ao encontro de suas expectativas como clientes fora do hospital. Pequenos detalhes no hospital podem fazer grande diferença, como uso de aplicativos ou caminhos intuitivos que dispensem instruções (como um QR code demonstrando um mapa interativo do hospital já no estacionamento ou elevador). Outro exemplo, que apenas quem já foi paciente consegue perceber, é a oferta mais flexível dos horários de comida no hospital, ou melhor, oferta de determinados pratos de determinados restaurantes conhecidos pela cidade, mediante avaliação dos profissionais adequados.
Solução de problemas: perguntar ao paciente sobre suas experiências durante sua estadia no hospital pode demonstrar altos níveis de satisfação. Contudo, esperar um tempo para identificar os problemas e falhas no atendimento ao paciente para resolvê-los posteriormente ou argui-los na intenção de identificar as falhas podem fazer com que o paciente fique mais insatisfeito do que antes. Há espaço para foco em solução de problemas assim que identificado, ou até mesmo antes de acontecer. No entanto, o mindset da equipe precisa ser melhorado nesse aspecto, afinal a cultura come a estratégia no café da manhã. Problemas bem resolvidos transformam clientes frustrados em clientes leais.
Atenção individualizada: alguns trabalhos podem usar um rol de métodos (simulação realística, pesquisa, treinamento de grupo...) para determinar como os pacientes preferem sua experiência clínica e com o que eles realmente se importam. Antes de profissionais de saúde, somos seres humanos e, como tal, somos capazes de analisar e entender as necessidades individuais de cada paciente, ao invés de categorizar necessidades gerais para pacientes oncológicos, pacientes cardiopatas, pacientes graves, etc. Conseguir enxergar essas necessidades individuais e familiares e contrabalancear com o tratamento proposto para aquele determinado paciente é um grande desafio. Uma vez que assumimos essa perspectiva como rotina clínica há um caminho sem volta para melhorar a experiência do paciente.
O ser humano cliente:
Conveniências: os consumidores atuais podem comprar pizza ou assinar um contrato com seus celulares. Com o surgimento das clínicas de saúde “de varejo” o hospital não recebe mais um passe livre para economizar nas demandas dos consumidores por demandas consideradas supérfluas. Inúmeras vezes, ao sair do consultório médico ou após uma alta hospitalar, a atendente pede que o paciente ligue para um número (às vezes o telefone tem que ser de dentro do hospital, como aqueles orelhões antigos) para reagendar um retorno ou um exame adicional. Oferecer agendamento instantâneo on-line ou deixar a busca de um médico mais fácil, rápido e intuitivo na internet de acordo com seus critérios (especialidades, plano de saúde, localização, gênero, linguagem...) são alguns exemplos interessantes.
Solução de problemas: surpreendentemente (talvez não), problemas ou falhas na jornada dos consumidores da saúde não se restringe apenas à qualidade da assistência clínica. Parte dos consumidores ainda preferem custos mais baixos que outra métricas, enquanto outros consumidores preferem no quão rápido ou fácil foi solucionado seus problemas. É fundamental não ter medo de levar em conta valores não clínicos, como preços justos, participação nas possibilidades terapêuticas e praticidade do início ao fim do tratamento.
Atenção individualizada: pense nas facilidades diárias que se encontram no dia a dia como cliente, em como a marca se comunica com o consumidor atualmente. Os clientes esperam e merecem uma atenção individualizada. As marcas buscam aprender e melhorar a cada dia seu nicho de mercado e saber como seus potenciais clientes estão pensando. Ser a fonte de informação adequada, transparente e fácil na internet, com o apoio de ferramentas estratégicas de marketing, pode fazer com que atinja o paciente certo na hora certa. Dedicação e consistência são necessárias.
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